Na začátku roku 2009 jsem s kolegou Michalem Čapkem dostal příležitost udělat z jedné realitní kanceláře jedničku fulltextových vyhledávačů. Povedlo se. Do pěti měsíců jsme zvedli návštěvnost o 500 % a další rok organicky rostli o desítky procent.

Povedlo se to díky systémovým opatřením, linkbuildingu, síle značky a ohledu na uživatele. A jako bonus jsme tak trochu zbořili mýty o 6% hustotě klíčových slov, 100% validitě zdrojového kódu, shodě titulku & nadpisu & URL adresy a dalších modlách SEO šamanů.

Upozornění pro slabé povahy: všechna uváděná čísla odpovídají realitě.

Zadání

Původní zadání znělo: Máme tady dva miliony na internetovou reklamu. Řekněte nám, kde máme koupit bannery. Taková akce na dva tři měsíce nám připadala poněkud neefektivní. Připravili jsme místo toho plán, jak přivést na web lidi, kteří již uvažují o pořízení nemovitosti. Tehdy to znamenalo zejména orientaci na SEO a PPC. Struktura financí na rok vypadala následovně:

Prvotní systémové úpravy 200 tis. Kč
SEO, linkbuilding, analytika, poradenství 800 tis. Kč
PPC 400 tis. Kč
Bannery 400 tis. Kč

Majitelé byli navíc tak osvícení, že po nás nechtěli „být první“ na slova jako byty, domy, pozemky, reality, realitní kancelář. Na druhou stranu jsme se snažili na tato slova v kombinaci s lokalitou dostat nahoru. Protože lidé tak nemovitosti hledají.

Jak pořádně nakrmit roboty a nenaštvat uživatele

Systémové úpravy – zaměřeno na vyhledávače

Na webu byly nabídky přibližně 6000 nemovitostí. Přitom stránek webu indexovaných vyhledávači Seznam a Google bylo do tisíce. Jednou z příčin bylo nedostatečné vnitřní prolinkování webu. Abychom pomohli indexaci stránek a „nakrmili roboty“, vložili jsme:

  • Soubor sitemap.xml rozdělený na tři části, aby se načítal dostatečně rychle.
  • Soubor robots.txt a do něj odkaz na sitemap.xml.
  • Kanonizaci stránek – rel=canonical tag, abychom zamezili zbytečnému indexování duplicitních stránek.
  • Do mapy stránek odkazy na nemovitosti v zahraničí (nebyly řádně indexované), a také odkazy na „parazitní“ stránky – viz dále.
  • Upravenou drobečkovou navigaci webu.
  • Odkazy mezi kategoriemi v různých větvích struktury. Např. konkrétní nemovitost v okrese Chrudim odkazovala na výpis nemovitostí v sousedním okrese Svitavy.

Optimalizace kategorií – výpisy nemovitostí v lokalitách

Lidé nemovitosti nejčastěji hledají stylem „byty pardubice“ nebo „stavební pozemky chrudim“ – tedy typ nemovitosti v kombinaci s lokalitou. Na webu pro tato hledání nebyly optimalizované žádné stránky. Založili jsme proto stovky stránek pro každou kombinaci parametrů: typ nemovitosti x lokalita x prodej / pronájem. Každé takové stránce jsme optimalizovali:

  • Titulek – Prodej Byty Pardubice. To pokrývá spoustu vyhledávacích frází, jako: byty na prodej pardubice, byty pardubice, prodej bytů v pardubicích. Mimochodem, frází „byty pardubice“ lidé vyhledávají byty na prodej, pokud chtějí pronájem, tak část zadávají „pronájem pardubice“.
  • URL adresu – http://www.velka-realitka.cz/nemovitosti/byty-pardubice-prodej/ – zahrnuje klíčová slova, zároveň neduplikuje strukturu stránek.
  • Nadpis H1 – Prodej byty Pardubice. Ano, je to trochu nečesky, ale lidé tak vyhledávají.
  • Odkazy na stránku. Jednak Drobečkovou navigaci, tedy odkaz z každé podstránky – Byty Pardubice. Jednak pro vybrané nabídky odkazy z detailů nemovitosti v jiné blízké lokalitě.
  • Meta keywords, description – Prodej byty Pardubice nabízí realitní kancelář XY. Keywords už nejsou důležitá, description se pořád může objevit jako snippet ve vyhledávači, nebo použít při sdílení na Facebooku.
  • Klíčová slova v textu. Nebylo třeba řešit, protože se automaticky zobrazují popisky odpovídajících nemovitostí.
  • Úprava sémantických značek – tedy doplnění a správná struktura nadpisů H1-Hx, zvýraznění důležitých slov a informací pomocí bold / strong tagu.

Vzhledem k vysokému počtu nabídek nemovitostí a tím stránek webu jsme se snažili používat maximum hodnot dostupných v systému. Obecně by bylo lepší pojímat např. nadpis H1 více marketingově.

Dnes bychom doporučili optimalizovat stránky typu „Byty Pardubice prodej“ i na skloňovanou frázi „Prodej bytů v Pardubicích“, může to přivést dodatečných 20 % návštěvníků. Založili bychom stránky i pro lokality podle místních názvů, nebo pro obecně používané. Např. lidé hledají „chalupy na Šumavě “ to však umí nabídnout v rámci jedné stránky málokterý realitní portál, protože Šumava = několik okresů a dokonce krajů.

Dále bychom zavedli tzv. Open Graph property pro lepší sdílení stránek na sociálních sítích jako Facebook pomocí tagu <og: xxx>, blíže na http://www.zdrojak.cz/clanky/open-graph-a-jeho-nasazeni/.

Odkazy na stránky kategorií (výpisů nabídek) vedou samozřejmě z každého detailu příslušných nemovitostí. Navíc jsme ale udělali i křížové prolinkování, takže např. nemovitost z okresu Chrudim odkazuje na stejný typ nemovitosti v sousedním okrese Pardubice.

Další odkazy sem vedou ze stránek jednotlivých poboček.

Na stránky kategorií odkazují i stránky jednotlivých poboček.
Na stránky kategorií odkazují i stránky jednotlivých poboček.

Prioritu optimalizace kategorií jsme nastavili podle těchto parametrů: 1) počet nabídek daného typu v dané lokalitě, 2) počet konkurenčních stránek pro hlavní vyhledávací dotazy, 3) potenciál návštěvnosti kategorie zjištěný pomoci testovací PPC kampaně. Ideální byly kategorie s hodně nabídkami, minimální konkurencí a obrovskou hledaností.

Optimalizace stránek detailů nemovitostí

Stránky jednotlivých nemovitostí jsou základem úspěchu. Na nich se člověk rozhoduje, zda nemovitost poptá. A také jsou základem pro SEO, protože: 1) je jich opravdu hodně (tisíce, nyní kolem 15000!), 2) odkazují na stránky nadřazené kategorie a tím ji posilují, 3) lidé na ně odkazují, čímž posiluje celý web 4) jsou poměrně unikátní a proto zajímavé, 5) relativně často vznikají nové a tím krásně krmí vyhledávače.

Jednotlivé nabídky jsme nechali optimalizovat samotné makléře. Ti totiž do systému zakládají všechny nemovitosti. Samozřejmě byli proškolení, např. dostali pokyn, aby do názvu nemovitosti vždy zadali lokalitu, místní lokalitu (čtvrť, ulice), typ nabídky, typ a podtyp nemovitosti. Díky tomu přivedli měsíčně tisíce lidí, hledajících poměrně konkrétní nemovitost.

Dále jsme upravili popisky obrázků. K původním ALT a TITLE popisků ve stylu „pic0449344.jpg“ jsme přigenerovali název obrázku podle názvů zobrazené nabídky nemovitosti. Díky tomu se mohou i relevantně zobrazovat ve vyhledávání obrázků.

Každá nemovitost samozřejmě pomocí drobečkové navigace odkazovala na nadřazené stránky v hierarchii.

Obecně řečeno jsme nastavili technické parametry perfektně optimalizované stránky.

Ani místní kanceláře neostrouhaly

Bylo žádoucí, aby už tehdy TOP3 realitní kancelář byla „vidět“ v regionech na slova jako realitní kancelář Pardubice. To nemohly zvládnout stránky s adresářem poboček podle jednotlivých krajů. Proto jsme pro každou pobočku založili a optimalizovali samostatnou stránku. Odkazy na ně pak vložili i do mapy stránek webu.

Malý, korektní, zábavný, … ale přesto parazit

Jako se běžně v PPC inzeruje na název konkurence, tak jsme zkusili „inzerovat“ na názvy konkurenčních realitních kanceláří. Výsledek nás mile překvapil. Nejen, že jsme přivedli asi 3000 lidí, ale ti na webu normálně vyhledávali a posílali poptávky.

 Čím jsme parazita nakrmili?

  • Založili jsme sekci Konkurence, do ní jsme pro každou konkurenční realitku založili vlastní stránku.
  • Udělali jsme pro každou konkurenční realitku analýzu, jak ji lidé vyhledávají. Nejčastější variantu jsme dali do titulku stránky a URL, méně hledanou do nadpisu H1 a další prostě do textu. Titulek jsme udělali ve tvaru: RK Sting – naše konkurence? Nechtěli jsme se tvářit, že jsme někdo jiný.
  • Protože nechceme být nekalou konkurencí, vytvořili jsme faktografický obsah stránky. A za tyto informace prostě umístili odkaz na vyhledávání nemovitostí.
  • Na některé parazitní stránky jsme získali pár odkazů z jiných webů.

Zpětné odkazy aneb linky – pochoutky pro webové pavouky

Naše realitní kancelář sponzorovala spoustu akcí a sdružení, inzerovala na realitních portálech, psalo se o se o ní. Kupodivu však neměla moc zpětných odkazů. Co jsme udělali?

  • Oslovili všechny podpořené organizace a akce a snažili se získat zpětný odkaz směřující na úvodní stránku nebo na stránku o dané akci na webu.
  • Pomocí inzerce v obsahové síti AdWords jsme získali seznam stovek webů, které považuje Google za relevantní vzhledem k prodeji nemovitostí. Tyto weby jsme oslovili a odkaz pořídili. Odkazy vedly zejména na stránky typu Byty na prodej Pardubice.
  • Vyhledali jsme různé lokální portály v regionech, kde měla realitní kancelář více nabídek a získali odkazy tam. Odkazy vedly převážně na stránky výpisů nabídek a/ nebo na stránku místní pobočky.
  • Sepsali jsme seznam webů, kde mají banner a ověřili, že má formu odkazu a ne přesměrování. Případně jsme k banneru získali i běžný textový odkaz. Odkazy vedly různě – na úvodní stránku, stránku výpisů nemovitostí nebo třeba na nabídku finančních služeb.
  • Propojili jsme web odkazy s dalšími další weby ve skupině.

Co jsme NEDĚLALI?

  • Nevytvořili jsme žádné stránky, které by neměly užitek a smysl pro uživatele.
  • Nevytvářeli jsme žádné duplicitní stránky, ani stránky s obdobným obsahem. Např. na e-shopu s nábytkem by mohly typicky vzniknout stejné stránky optimalizované na „sedací soupravy“ a „sedačky“ a „otomany a divany“.
  • Nikam jsme nevkládali texty ani nic jiného, co by bylo skryté uživateli a sloužilo pouze pro oklamání robota vyhledávače.
  • Nevkládali jsme strojově nikam odkazy na základě shody textu.
  • Nezakládali jsme ani nevyužívali link farmy, doorway stránky ani jiné black hat SEO praktiky.
  • Nesnažili jsme se dosáhnout 6% hustoty klíčových slov, 100% validity webu, přesné shody titulku & nadpisu H1, ani dalších „rozhodněmusítesplnit“ SEO pouček. A dokonce jsme zachovali původní doménu a nezakládali třeba www.realitni-kancelar-praha.cz nebo www.byty-domy-pozemky-realitni-kancelar.cz.

A co PPC a bannery?

Jen krátce k výsledkům. Pomocí PPC reklamy jsme přivedli dalších 115 tisíc návštěvníků, za průměrnou cenu 3,80 Kč. Vzhledem k tomu, že jsme inzerovali i na slova jako „reality“, „nemovitosti“, „byty praha“, je cena velmi dobrá.

Na závěr malá perlička. Bannery v ceně 400 tis. Kč přivedly 1100 návštěv. Jedna tedy za cenu 363 Kč. Kdybychom investovali (investovali ???) 2 mil. Kč do nich, přivedly by kolem 5500 lidí. SEO má tedy 100x lepší výsledek než bannery.

Co jsme si odnesli do dalších projektů?

  • Pořádně nakrmte roboty. Ať se mohou dostat na všechny stránky webu.
  • Vyhrajte si s kategoriemi, ať jsou optimalizované na správné fráze.
  • Vylaďte detail nemovitosti. Ať se v něm lidé dobře orientují. Ať titulek a popisky obsahují typ bydlení, lokalitu, zda je to prodej či pronájem a nějaké to lákadlo.
  • Z detailu křížově odkazujte na důležité lokality.
  • Dělejte věci, které jsou dobré pro uživatele. Bude to dobré i pro vyhledávače.
  • Kašlete na SEO šamanské rady.

Dál si přečtěte článek, jaká KPI z pohledu SEO jsme měřili a hodnotili a nebo co mě o SEO naučila PPC reklama.

  • Páni, totálně vyčerpávající článek. Budu jej muset číst ještě několilkrát, abych dokázal vstřebat všechny důležité informace. Díky!!

  • Michal

    V posledních mesicich jsem často zminovany web navstevoval a pouzival ho jako uzivatel hledajici reality. Fakt je, ze na nektere longtailove vyrazy byly k nalezení. Bylo jasne, ze si web vzali do paráda „seo samani“. Na jednu stranu OK, na druhou vsak trochu zapomeli „na obcana“. Texty typu „lidi u nas taky hledaji“ atp mne jako potencialniho kupce nezajímají. Zajimaji mne nemovitosti. A v tech jsem nic nenasel. Takze by mne zajimalo spise kontextove provazani a nabidka podle potreb zajemce a ne podle potreb robota.Ale jinak ocenuji odvahu to zverejnit. Rada sudlilu vidi, ze to jde a ti, co podobných poctu jiz ze svymi weby dosahují (za jine penize), maji srovnani.Takze z hlediska SEO fajn, z hlediska zakaznika jsem nakonec nakoupil jinde. Ale web jsem navstivil minimalne 30x.

  • Karel Borovička

    P.S. vybornou pripadovku napsal i Michal Hudecek na http://michalhudecek.com/online-marketing-jako-epidemie/