První seznámení s PPC reklamou přineslo Michalu Fulínovi ze Světa Koloběžek 170.000 korun obratu s ROI 305 %.

Pan Michal Fulín dříve pracoval jako programátor, takže web a eshop vytvořil vlastními silami. A svým zápalem, kvalitním obsahem a dobré intuici, se mu relativně dobře podařilo zvládnout SEO internetového obchodu. Poradil si i se zbožovými vyhledávači. Jen o PPC koncem roku 2013 neměl tušení.

Co a proč

Po počáteční konzultaci jsme měli docela rychle jasno v tom, které produkty chceme propagovat (dobře prodávané a s vysokou marží) a které ne (většinu příslušenství, věci s nejasným termínem naskladnění a jednu konkrétní značku koloběžek). Nakonec jsme si vytipovali i pár výrobků, které jsme prostě chtěli jen vyzkoušet. Na toto testování jsme si vyčlenili 20 % rozpočtu.

Také jsme chtěli získat nová klíčová slova pro zlepšení výsledků SEO. Do testu jsme proto zahrnuli i obecná klíčová slova jako „koloběžky“ nebo „freestyle koloběžky“. O těchto výrazech jsme věděli, že nejsou úplně prodejní a potenciálně je zde nízká konverze. Výsledky jsme pak hodnotili samostatně pro výkonové i testovací kampaně.

Styl komunikace

Konzultací s majitelem eshopu i prostou úvahou jsme také došli k určitému profilu lidí, kteří si koloběžky kupují. Z toho vyplynul požadavek na styl inzerátů, který jsme si definovali jako hravý a hovorový (například „Koloběžky jsou boží na…“)

Kostka kolobky jsou přece boží!
Kostka kolobky jsou přece boží!

Výhodou při tvorbě inzerátů byly kvalitní popisky u produktů, z nichž jsme mohli čerpat (například „Koloběžka Kostka Hill Fun je vhodná pro začínající koloběžkáře“).

Struktura kampaně a nové stránky

Teprve po všech těchto úvahách jsme připravili strukturu reklamních kampaní a první inzeráty. Šlo řádově o stovky slov a desítky inzerátů. A v tuto chvíli jsme narazili na první problém. V případě slov jako „koloběžky Micro“, „koloběžky Kostka“ či „freestyle koloběžky Micro“ jsme totiž zjistili, že nemáme kam zákazníky přivést. Na webu totiž byly stránky členěné pouze podle využití koloběžek (freestyle/terénní/sportovní…) – nikoli podle značek.

Založili jsme tedy nové stránky podle výrobců koloběžek a také stránky, jež kombinovaly výrobce a způsob využití. Návštěvníky jsme pak přiváděli na ty stránky, které nejlépe odpovídaly povaze jejich dotazu (na nějž se zobrazil inzerát).

Obecný inzerát na značku Micro koloběžky
Obecný inzerát na značku Micro koloběžky

Sladění obrázků, nadpisů a inzerátů

Nadpisy a obrázky u některých stránek vůbec neodpovídaly tomu, co jsme psali v inzerátech. Příkladem může být samostatně propagovaná koloběžka Kostka Hill Fun. Lidé ji nejčastěji hledali v červené barvě, jenže to na viditelné stránce nebylo vůbec poznat. Červenou barvu jsme přidali do nadpisu a z hlavního obrázku na uživatele shlížela jasně červená koloběžka.

Musí ladit to, co člověk hledá a co mu nabídneme
Musí ladit to, co člověk hledá a co mu nabídneme

Jak jsme rozložili rozpočet?

Na PPC kampaň jsme měli celkem 15.000 Kč. Jakou část dát do Skliku a jakou do AdWords? Kolik na klíčová slova, kolik na grafické inzeráty, reklamní síť, video nebo facebookovou reklamu?

Nakonec jsme se rozhodli pro klasickou textovou reklamu ve vyhledávačích – mj. i proto, že byl začátek listopadu a dalo se očekávat, že v předvánoční době budou zájemci o koloběžky dobře slyšet na benefity, které jsme komunikovali v inzerátech (zboží skladem, možnost vyzkoušet…)

Víme, že se lidé na Seznamu a na Googlu chovají různě a cena jednoho kliku může klidně o 50 % rozdílná. Nabili jsme tedy pro začátek obě služby shodným kreditem 3 000,- Kč a podle výsledků přidávali. Konečný poměr byl 11.000 Kč pro Seznam a 5.000 Kč pro Google (tisíc korun od nás klient dostal zdarma jako propagační kredit).

Výsledek? Stotisícový obrat navíc a ROI přes 300 %

A jak to celé dopadlo? Obrat se zvýšil o 170.000 Kč (bez DPH a dopravy). ROI se vyšplhalo na 305 %, takže každá investovaná koruna vydělala klientovi 3,05 korun čistého. To vše při celkových investicích 15.000 Kč.

Resumé ponaučení

  • Na začátku inzerování investovat čtvrtinu do Seznamu, čtvrtinu do Google a podle reálných výsledků rozdělit zbývající polovinu.
  • Testování se vyplatí. I z testu pro SEO jsme získali prodeje a některá slova začlenili do kampaní.
  • Ještě před spuštěním inzerce je třeba mít nastavené měření, např. Google Analytics, včetně měření obratu a prodeje produktů.
  • Vyplatí se zkontrolovat vstupní stránky, aby zákazníci vždy našli to, co propagujeme.
  • Překvapivě i kampaň cílená na obecná slova jako “koloběžky” může přímo generovat objednávky a dokonce být zisková.
  • Zvláštností prodeje koloběžek je skutečnost, že málo lidí – vyjma nákupu dětského zboží – opakuje nákup. Místo toho spíše doporučí eshop dál svým známým.