Jak přebírám do správy PPCčka, nacházím dost podobné základní chyby. Inzeruje se úplně mimo region působení firmy, běží nevýkonné inzeráty, rozpočet se spotřebuje na nekonverzní slova. Přináším pár rychlých tipů, na co se podívat a jak to vylepšit.

Oslovujete 100 % konverzní cílovky?

Google Analytics nebo statistiky PPC systému vám řeknou, která slova / sestavy / kampaně přináší konverze (= díky jakým slovům lidi přímo nakupují nebo odesílají poptávky). Stačí si zobrazit report, seřadit sestupně podle konverzí (nebo konverzního poměru). Pro řádky s nejvyššími čísly si položte otázku: zobrazujeme se vždy, když můžeme? V AdWords vás zajímají následující sloupečky:

Statistika Podíl zobrazení ve vyhledávání. Pro konverzní slova má být nulová
Statistika Podíl zobrazení ve vyhledávání. Pro konverzní slova má být nulová

Co označená procenta znamenají? Naše reklamy se zobrazují jen v 54 % případů (první sloupeček), kdy by se mohly zobrazit. Oslovuji tedy “jen” polovinu mých potenciálních zákazníků. A obecným důvodem je, že informace na webu (vstupní stránce) neobsahují, co by měly – to říká druhý sloupeček.

S identifikací problému pomůže další statistika Dojem ze vstupní stránky u „bubliny“ ve sloupečku Stav.

Ukázka skóre kvality
Skóre kvality ukáže slabiny a navede k nápravě. Pro důležitá slova se snažte nejméně o skóre 8/10.

Co s tím? Tady šlo o inzerci na téma revitalizace paneláků Pardubice. Na vstupní stránce chyběly informace, např.

  • o ceně zateplení
  • používaném materiálu (minerální vata vs. polystyren)
  • výměně oken a dveří
  • dotacích.

Jak jsem zjistil chybějící obsah (slova)? Z reportu vyhledávacích dotazů a podle skóre kvality u klíčových slov. A výsledek zapracování slov a odkazů do vstupní stránky? Jsme na 95+ % potenciálu zobrazení.

Mimochodem, skóre kvality se snažte mít aspoň 8/10. Protože nízká kvalita snižuje podíl možných zobrazení reklam a tím přicházíte o návštěvnost. Zbytečně. A jestli vás to nebaví procházet ručně, tady je AdWords script, který vám ta slabá slova najde.

Klikli na mou reklamu všichni, komu se zobrazila?

Jinými slovy mám 100% CTR? Samozřejmě nemám, ale 10 % by pro konverzní slova měl být základ. Proč se snažit o co nejvyšší CTR? Protože si přivedete víc lidí a velmi často si snížíte průměrnou cenu kliku. Tudíž v daném rozpočtu si vytvoříte prostor pro více návštěvníků.

Třeba tady jsou v jedné sestavě (internet pardubice) dva inzeráty. Oba mají podobnou míru konverze. Jeden má ale CTR 12,5 % a druhý 3,1 %, čili ten lepší mi přivede 4x tolik lidí. Při naší docela vysoké konverzi je to zásadní rozdíl.

Schválně, který má 12 % a který 3 % CTR na slovo internet pardubice?
Schválně, který má 12 % a který 3 % CTR na slovo internet pardubice?

Co udělám? Logicky ten slabší vypnu a napíšu nový, který ještě vylepší ten úspěšnější. A tak po čase pořád dokola, dokud CTR dokážu vylepšovat. A mimochodem, každý přivedený člověk navíc neskončí u konkurence 🙂

A jakého CTR se dá dosáhnout? Obecně platné číslo pro srovnání (benchmark) neexistuje. Doporučuji srovnat si vlastní výsledky a ty postupně překonávat. Někde to naroste na 3 % a bude to úspěch, jinde třeba na brandových reklamách klidně dáte 50 % CTR a bude to “normální”.

Co ještě můžu udělat pro zvýšení CTR v sestavě?

V jedné reklamní sestavě mít jen velmi podobná slova, ať je inzerát co nejvíce cílený právě na ně. Do stejné sestavy nepatří např. slova „internet pardubice“ a „poskytovatel wifi pardubice“, takže na „poskytovatel wifi pardubice“ založte samostatnou sestavu.

Vyloučit nevhodná slova (viz dále).

Doplnit všechna možná rozšíření reklam (většinou jde alespoň rozšíření o lokalitu, telefonní číslo, odkazy na podstránky, popisky). Inzerát tak zabere více místa, lidi dostanou víc informací a prokazatelně klikají víc.

Použijte všechna možná rozšíření reklam. A přizpůsobte je hledání, třeba názvy Rosice, Svítkov apod. jsou místní části Pardubic, které lidi na edera.cz občas hledají.
Použijte všechna možná rozšíření reklam. A přizpůsobte je hledání, třeba názvy Rosice, Svítkov apod. jsou místní části Pardubic, které lidi na edera.cz občas hledají.

Napalte cenu. Rozumně. Když se pohybujete na regionálním trhu, tak neproklikáte desetitisíce. A jestli máte za člověka zaplatit 5 nebo 10 korun není zas takový velký rozdíl v řádu stovek kliků měsíčně.

Udělejte si průzkum mezi zákazníky, kdo jsou, jak a proč si vybírají danou službu. To udělali v CK ZARS a zjistili, že u chalup na dovolenou řeší např. psy a bezpečnost dětí. A že dovolenou si spojují s grilováním. Získané informace jsme použili do rozšíření o popisky.

Na co lidé slyší se dá zjistit ze statistik popisků v AdWords
Na co lidé slyší se dá zjistit ze statistik popisků v AdWords

No a CTR (a konverze) konkrétních argumentů dalo zpětnou vazbu, na co slyší lidi při vyhledávání. A to postupně zapracováváme i do inzerátů či odkazů na podstránky.

Speciální tip: ověřte si, jak klient reaguje na maily z webu / odeslané poptávkové formuláře. Z mého výzkumu 47 webů vyšlo, že 43 % z nich neodpovídá včas. Vaše snaha o konverze pak může být k ničemu.

Neinzeruji na nesmysly?

Nesmyslná slova snižují CTR, skóre kvality, čerpají rozpočet. Je potřeba se jich zbavovat. Ale kterých?

Těch, která stojí nerelevantní peníze – třeba slovo instalatér praha stojí kolem 100 Kč / klik; někomu se takové peníze nevrátí.

Těch, která vodí nerelevantní lidi. Výše zmiňovaná revitalizace pardubice vodí lidi i na revitalizace tyršovy sady – to se zateplováním nemá moc společného.

Doporučuji nacházet “vzorce” nevhodných slov a ta hromadně vyloučit. V AdWords je krásná funkce: vylučující klíčová slova ve Sdílené knihovně. Tady si vytvoříte seznam, do něj cpete nechtěná slova a ta se vyloučí rovnou ve všech označených kampaních. V Skliku to jde jen na úrovni jednotlivých kampaní, tak je to o něco pracnější.

přidání slova do seznamu vylučujících slov. Ten se aplikuje na všechny určené kampaně
Přidání nechtěného slova do seznamu vylučujících slov. Ten se aplikuje na všechny určené kampaně

Slov ve volné shodě. Na Googlu jen velmi výjimečně používám volnou shodu, protože Google je až moc chytrý (či hloupý) a pak zobrazuje reklamu na nesmysly. Konkrétně: místo na slovo bezpečnostní dveře najednou budete inzerovat i na interiérové dveře, posuvné dveře, japonské dveře. Čili úplně mimo.

Na co Google inzeruje, když mu dáte volnost (volná shoda) na slovo bezpečnostní dveře
Na co vám AdWords inzeruje, když mu dáte volnost (volná shoda) na slovo bezpečnostní dveře

Doporučení: na Google používejte tzv. modifikovanou volnou shodu, zapisuje se pomocí “+” +bezpečnostní +dveře. Zajistí, že se slovo nenahradí synonymem.

Slov, která propagují služby mimo prodejní oblast. Zažil jsem úklidovou firmu, která za necelý rok prošustrovala přes 100 tis. Kč tím, že inzerovala úklid ostrava, úklid brno, resp. úklid v celé ČR a přitom působila jen a pouze v Praze.

Inzerujte jen to, co a kde děláte (ilustrační obrázek)
Inzerujte jen to, co a kde děláte (ilustrační obrázek)

Slov s nízkým skóre kvality. Se skóre kvality souvisí i relevance. Třeba zmiňovaná revitalizace paneláků v pardubicích. Jde o relativně dost málo hledané fráze. Kdybych zahrnul jen pěkně relevantní klíčová slova v přesných a frázových shodách, měl bych na googlu problém: reklamy se nebudou vůbec zobrazovat.

Takto Google uvozuje nehledaná slova
„Toto nikdo nehledá“

Nekonverzní slova s nízkým skóre kvality vyhodťe. Pokud konverzní jsou, tak pro ně udělejte samostatné sestavy a doplňte související informace na vstupní stránku. A může to být jednoduché, mě pro zvýšení z 6/10 na 9/10 pro internet pardubice stačilo na stránku přidat seznam pardubických městských částí (Svítkov, Polabiny, Dubina apod.) viz výše u rozšíření inzerátů.

Speciální tip, jak snížit cenu prokliku (CPC)

Zavolejte konkurentům v PPC, ať neinzerují na nesmysly. Já takto ušetřil pár tisíc korun. Stačil jeden telefon a vysvětlit pánovi, že když měří únik tepla termokamerou, tak nemusí inzerovat na slovo termokamera ve volné shodě ani na lovecké termovize apod.

Snižte si cenovku za klik upozorněním konkurence na chybku (ilustrační obrázek)
Snižte si cenovku za klik upozorněním konkurence na chybku (ilustrační obrázek)

Co se dá takovými „drobnostmi“ dosáhnout? Třeba prodat školení ISO za 212 tisíc nebo se naučit spoustu věcí pro SEO.