Ideálně penězi, které SEO vydělá. V případě realitní kanceláře tedy objemem uskutečněných prodejů či pronájmů, které se uskutečnily prostřednictvím návštěv z vyhledávačů. Doplňkově i počtem nově přijatých realitních makléřů.

Na takové měření však jen Google Analytics a SEO nástroje nestačí. Proto se v příkladu zaměřím na technické metriky (KPI – Key Performance Indicator), podle kterých jsme hodnotili efekt provedených změn.

Výchozí situace

Naše realitní kancelář, říkejme jí K+B reality, už v roce 2009 patřila do TOP10. Spustila nový web s přibližně 5-8 tisíci nabídek nemovitostí. Poměrně masivně inzerovala na realitních serverech, ale i off-line. Web už brzy po spuštění generoval nízké desetitisíce návštěv. Pro měření jsme používali Google analytics.

Tvrdé SEO metriky

(1) Celková návštěvnost z vyhledávačů. V případě K+B realit tvořila kolem 60 %; zbytek tvořily hlavně odkazující realitní portály a přímá návštěvnost. Na první pohled celkem dobré číslo. Potom jsme se podívali na (2) podíl brandových návštěv, tj. návštěv spojených s názvem firmy. Ejhle, brand tvořil přes 90 % návštěv z vyhledávačů. Naprosté minimum návštěv přišlo díky slovům jako „realitní kancelář brno“, „pronájem bytů pardubice“ nebo „byty 2kk hradec králové“. Díky těmto informacím jsem ani nemusel skenovat pozice klíčových slov na Seznamu. Prostě web nebyl vidět na nic, kromě svého názvu.

Relativně přesné měření brandové návštěvnosti byl trochu oříšek. Variant vyhledávání názvu firmy byly desítky, navíc slovo „reality“ v názvu firmy situaci významně komplikovalo. Řešení: Princip webové analytiky říká: Jde o trend, ne přesná absolutní čísla. Proto jsme si na začátku definovali regulární výraz s přiznanou chybou měření ± 5 % a po celou dobu jej nezměněný používali.
Tip: Měřením brandové návštěvnosti můžete hodnotit efekt reklamy v rádiu.

(3) Počet vstupních stránek z vyhledávačů a související (4) počet vstupních klíčových slov indikují globální „vývoj pozic webu“ v daném vyhledávači. U K+B realit se za pár měsíců zvýšil počet vstupních stránek ze 400 na 6000!
Na následujícím obrázku si všimněte 860% nárůstu návštěvnosti na slova, která obsahují „byt“. Bylo jich přes 7000. A protože návštěv na ně bylo kolem 9000, svědčí to o velké diverzifikaci slov a fungujícím dlouhém chvostu – longtailu. V tomto případě je chvost „tenký“ a web proto není příliš náchylný k prudkým změnám návštěvnosti kvůli neustálým změnám algoritmů vyhledávačů. Proč? Protože web „je vepředu“ na spoustu různých klíčových slov.

Počet vstupních klíčových slov z vyhledavačů přesáhl 7000.
Počet vstupních klíčových slov

Zajímali nás i různé segmenty návštěv na klíčová slova. Sledovali jsme např. návštěvnost podle okresních měst, někdy i ve spojení s typem nemovitosti nebo frází „realitní kancelář/e“. Zajímavé zjištění bylo, že dost lidí vyhledává nejen typické „byty pardubice“, ale i „byty v pardubicích“.
Jako měřítko úspěchu SEO jsme používali poměr mezi počtem nabízených nemovitostí v daném okrese a počtem návštěv, či počtem vstupních stránek.

(5) Počet indexovaných stránek webu. Zjišťuje se např. pomocí operátoru „site:domena.cz“ nebo pomocí Google Webmaster Tools. Počet by měl řádově odpovídat počtu stránek webu. Pokud je indexovaných stránek významně méně, můžete mít technický problém. Pokud je jich o dost více, pak to indikuje časté obměňování nabídky, duplicitní stránky nebo se vám indexují např. výsledky filtrování; je otázkou, zda je to dobře.

(6) Podíl počtu vstupních stránek ku počtu stránek webu. V nabídce byly tisíce nemovitostí, ale z vyhledávačů lidé chodili pouze na stovky stránek. Nízké číslo indikovalo problém s celkovou vyhledatelností webu. Teoreticky by na každou stránku s nabídkou nemovitosti nebo s jejich výpisem měli lidé vstupovat i z vyhledávačů. Pak to znamená, že web je indexovaný i vyhledatelný. Čili funguje SEO.

(7) Pozice klíčových slov na seznam.cz. Ano, i pozice jsme měřili. Částečně kvůli reportingu. Přece jen majitele vždycky potěší, že „je první“ na „realitní kancelář“ či „byty praha“. Částečně kvůli dosažení potenciálu návštěvnosti. Příklad: podle Analytics už chodily desítky lidí na image slovo „byty pardubice“, podle měření jsme byli na 5. místě v SERP. Když jsme na zapracovali na pozicích, slovo přineslo cca trojnásobek návštěvnosti. Kdybychom byli na 1. nebo 2. místě, už bychom slovo nepodporovali a ušetřili si práci.

Je rozdíl v počtu prokliků mezi 1. až 5. místem v SERP? V případě nabídky realitních kanceláří nijak zásadní. Tedy v případě, že jste známá realitka a nemáte nevýrazný snippet. Srovnal jsem návštěvnost webů 6 realitních kanceláří na 20 slov, na která se umisťovaly na prvních 5 pozicích. Nezávisle na pozici patřila K+B reality mezi dvě nejvíce navštěvované.

Pro vybraná klíčová slova jsme i hlídali vstupní stránky. Chtěli jsme, aby lidé hledající „byty pardubice“ chodili na stránky s výpisem nemovitostí, a ne na stránky konkrétní nabídky bytu v Pardubicích. Tím jsme zjistili např., že lidé vstupují třeba na 3. stránku výpisu, místo toho, aby viděli jeho začátek. Díky tomu jsme zavedli kanonizaci (viz nápověda Google).

(8) Počet vstupních stránek vracejících chybu 404. Ze začátku jsme takto odhalili indexované stránky zrušených nabídek. Systémově jsme pak nastavili 301 redirect stažené nabídky na stránku nadřazené kategorie, např. Byty 3+1 Pardubice.

(9) Vyhledávání na webu nám dalo nová klíčová slova, např. místní názvy, které jsme pak umístili do textu výpisu kategorií. Počet vyhledávání na webu & vstupní klíčová slova na jména makléřů dohromady poskytly krásnou zpětnou vazbu na off-line reklamu.

Tip: Zkontrolujte si (10) počet stránek v sitemap.xml. My jsme až po měsíci zjistili, že je tam jen půlka webu.

(11) Konverze. Nejedná se o SEO metriku jako takovou, ale hodně nám pomáhala řešit obsah. Např. jedna regionální pobočka nedostatečně vyplňovala popisky nabízených nemovitostí. Díky významné odchylce v konverzích jsme to odhalili a nechali napravit.

TIP: přečtěte si i případovou studii, jak jsme na tento web přivedli 500.000 návštěv z vyhledávačů během 5 měsíců.

  • Na našem webu jsem psal článek o měření návratnosti SEO, ale je spíše o obchodním pohledu na věc. Souhlasil byste s ním?
    1. část – http://proficio.cz/seo-roi-uvod a 2. část – http://proficio.cz/seo-roi-kalkulace

    • Karel Borovička

      Konečně jsem to přečetl. Zajímá mě, jak počítáte storna a vrácené / nevyzvednuté objednávky.

  • Odpověděl jsem na svém blogu, ale ještě doplním i tu, že zrovna toto nepovažuji za ten největší problém. Myslím si, že nerealizované objednávky se rovnoměrně rozloží mezi všechny zdroje, takže to po pár měsících měření mohu nějak poměrově rozdělit. A pokud by mě to extrémně žralo, tak ty objednávky mohu z analytického nástroje odfiltrovat. Hodně se opakuji, ale ta kalkulace má napovědět, jak na tom přibližně jsem a zhodnotit v ní určitě několik měsíců ať minimalizuji všechny náhodné faktory. Myslím si, že v dnešní době multi-screen, multi-funnel a multi-všechno už exaktně změříme strašně málo věcí. Jen jsem se nechtěl smířit s tím, že SEO se nebude kalkulovat vůbec.