Pan Michal Fulín dříve pracoval jako programátor, takže web a eshop vytvořil vlastními silami. A svým zápalem, kvalitním obsahem a dobré intuici, se mu relativně dobře podařilo zvládnout SEO internetového obchodu. Poradil si i se zbožovými vyhledávači. Jen o PPC koncem roku 2013 neměl tušení.
Co a proč
Po počáteční konzultaci jsme měli docela rychle jasno v tom, které produkty chceme propagovat (dobře prodávané a s vysokou marží) a které ne (většinu příslušenství, věci s nejasným termínem naskladnění a jednu konkrétní značku koloběžek). Nakonec jsme si vytipovali i pár výrobků, které jsme prostě chtěli jen vyzkoušet. Na toto testování jsme si vyčlenili 20 % rozpočtu.
Také jsme chtěli získat nová klíčová slova pro zlepšení výsledků SEO. Do testu jsme proto zahrnuli i obecná klíčová slova jako „koloběžky“ nebo „freestyle koloběžky“. O těchto výrazech jsme věděli, že nejsou úplně prodejní a potenciálně je zde nízká konverze. Výsledky jsme pak hodnotili samostatně pro výkonové i testovací kampaně.
Styl komunikace
Konzultací s majitelem eshopu i prostou úvahou jsme také došli k určitému profilu lidí, kteří si koloběžky kupují. Z toho vyplynul požadavek na styl inzerátů, který jsme si definovali jako hravý a hovorový (například „Koloběžky jsou boží na…“)
Výhodou při tvorbě inzerátů byly kvalitní popisky u produktů, z nichž jsme mohli čerpat (například „Koloběžka Kostka Hill Fun je vhodná pro začínající koloběžkáře“).
Struktura kampaně a nové stránky
Teprve po všech těchto úvahách jsme připravili strukturu reklamních kampaní a první inzeráty. Šlo řádově o stovky slov a desítky inzerátů. A v tuto chvíli jsme narazili na první problém. V případě slov jako „koloběžky Micro“, „koloběžky Kostka“ či „freestyle koloběžky Micro“ jsme totiž zjistili, že nemáme kam zákazníky přivést. Na webu totiž byly stránky členěné pouze podle využití koloběžek (freestyle/terénní/sportovní…) – nikoli podle značek.
Založili jsme tedy nové stránky podle výrobců koloběžek a také stránky, jež kombinovaly výrobce a způsob využití. Návštěvníky jsme pak přiváděli na ty stránky, které nejlépe odpovídaly povaze jejich dotazu (na nějž se zobrazil inzerát).
Sladění obrázků, nadpisů a inzerátů
Nadpisy a obrázky u některých stránek vůbec neodpovídaly tomu, co jsme psali v inzerátech. Příkladem může být samostatně propagovaná koloběžka Kostka Hill Fun. Lidé ji nejčastěji hledali v červené barvě, jenže to na viditelné stránce nebylo vůbec poznat. Červenou barvu jsme přidali do nadpisu a z hlavního obrázku na uživatele shlížela jasně červená koloběžka.
Jak jsme rozložili rozpočet?
Na PPC kampaň jsme měli celkem 15.000 Kč. Jakou část dát do Skliku a jakou do AdWords? Kolik na klíčová slova, kolik na grafické inzeráty, reklamní síť, video nebo facebookovou reklamu?
Nakonec jsme se rozhodli pro klasickou textovou reklamu ve vyhledávačích – mj. i proto, že byl začátek listopadu a dalo se očekávat, že v předvánoční době budou zájemci o koloběžky dobře slyšet na benefity, které jsme komunikovali v inzerátech (zboží skladem, možnost vyzkoušet…)
Víme, že se lidé na Seznamu a na Googlu chovají různě a cena jednoho kliku může klidně o 50 % rozdílná. Nabili jsme tedy pro začátek obě služby shodným kreditem 3 000,- Kč a podle výsledků přidávali. Konečný poměr byl 11.000 Kč pro Seznam a 5.000 Kč pro Google (tisíc korun od nás klient dostal zdarma jako propagační kredit).
Výsledek? Stotisícový obrat navíc a ROI přes 300 %
A jak to celé dopadlo? Obrat se zvýšil o 170.000 Kč (bez DPH a dopravy). ROI se vyšplhalo na 305 %, takže každá investovaná koruna vydělala klientovi 3,05 korun čistého. To vše při celkových investicích 15.000 Kč.
Resumé ponaučení
- Na začátku inzerování investovat čtvrtinu do Seznamu, čtvrtinu do Google a podle reálných výsledků rozdělit zbývající polovinu.
- Testování se vyplatí. I z testu pro SEO jsme získali prodeje a některá slova začlenili do kampaní.
- Ještě před spuštěním inzerce je třeba mít nastavené měření, např. Google Analytics, včetně měření obratu a prodeje produktů.
- Vyplatí se zkontrolovat vstupní stránky, aby zákazníci vždy našli to, co propagujeme.
- Překvapivě i kampaň cílená na obecná slova jako “koloběžky” může přímo generovat objednávky a dokonce být zisková.
- Zvláštností prodeje koloběžek je skutečnost, že málo lidí – vyjma nákupu dětského zboží – opakuje nákup. Místo toho spíše doporučí eshop dál svým známým.